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只会调查不会研究,营销实干派怎么办?

来源:中国摄影协会    摄影入门_摄影艺术_中国摄影协会      发布时间:2020-03-21 09:54:38

随着权力和理想的提高,理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。那么面对这种情况,营销实干派要怎么做呢?

只会调查不会研究,营销实干派怎么办?

这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象:理论专家越来越多。

对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说,分辨理论专家是否靠谱其实很难。但是,这几年依靠理论起家的成功人士越来越明显。比如吴晓波、罗振宇、李叫兽、沈帅波。

其实,随着权力和理想的提高,理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。

面对理论派一呼百应的商业洞见,那些只会调查不会研究的营销实干派,往往成了人家执行策略的跟班。

“坐观垂钓者,徒有羡鱼情。”怎么办?

Grant分享3种基本分析方法,教你从营销实干派进阶,学会研究商业问题:

树层分析法:打破散点思维,建立层次认知。(Grant独创首发)

SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势。

5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解。

Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。

1. 树层分析法:打破散点思维,建立层次认知

原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑,消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。

因此有专家提出了解决方案:品牌需要重新定位,迎合年轻人的需求特点,产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。

这是典型的散点思维(点子主义)。

姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确,单就品牌销量持续下滑的问题,就可能存在三个层面的原因,逐次递进:需求层面、品类层面、产品层面。

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,得到消费者乃至专家们一致追捧,比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办

但背后的真相是过去几年,大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。

其实,大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。

随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果逐渐淡出购物车。(同理,这几年碳酸饮料衰退,NFC果汁和酸奶崛起)英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016~2021年间年均复合增长率为-2.3%。

消费者对奶糖的需求逐渐衰减,大白兔品牌跨界联名实属无奈之举,杯水车薪。

据《华夏时报》报道,大白兔品牌相关负责人曾表示:“在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低。”

如果市场需求尚未衰退,品牌销量仍然下滑,那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求,即品类遭到侵袭而衰退。比如,红酒的流行挤占了白酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。

当然也有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

如果市场需求尚未衰退,品类也十分迎合需求,这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研,决定改善产品还是重塑品牌。

需求层-品类层-产品层,影响效果从市场端传递到企业端,解决方案也各不相同。如果有专家动不动就说你的品牌老化,你要当心是不是这个专家的认知老化了。

树层分析法专门用于建立分析层次,像上述分析过程一样,用“上帝视角”俯瞰问题。

假如你得到VC的一笔投资,打算开发一个社交方面的创业项目,你该如何分析市场细分和竞争优势?

你可能了解到拍照在社交中越来越流行,于是打算开发一款拍照手机。

Vivo:2000万柔光双摄,照亮你的美

Oppo:前后2000万,拍照更清晰

华为:人像摄影大师,每一拍都是大片

小米:变焦双摄,4轴防抖,拍人更美

但是有没有其他类型的手机呢?

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